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乐道的家庭市场,蔚来的荣誉之战

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3年前,初到蔚来的两三个月里,艾铁成面试了200个来自全球各地的设计师。

「都是全球最顶级的设计师,欧洲的、南美的、北美的、亚洲的。」作为一个刚刚跨行进入汽车行业的管理者,艾铁成对这些设计师希望加入一家中国公司的热情感到吃惊。这年艾铁成刚刚加入蔚来汽车,负责筹建乐道汽车品牌。

此后3年多,艾铁成跑遍了中国一线到五线城市,每个月都在做家庭用户的分析,期间调研了553户家庭。蔚来公司需要提振销量,寻求主流家庭用户为它的车型买单,艾铁成的团队需要为此找到解法。

到今年5月15日,蔚来公司的第二品牌终于发布,名为ONVO乐道,寓意美好的旅途,聚焦家庭用车市场。

乐道在上海黄浦江畔召开了新品牌的第一场发布会。当晚,乐道的首款车型L60亮相,定位为中型SUV,旗帜鲜明地宣告对标中国市场上卖得最好的纯电SUV,特斯拉Model Y。

这场发布会邀请了很多家庭参与了,李斌和他的妻子王屹芝也在现场。

蔚来的产品团队也集体收看了乐道发布会。李斌感叹,引入「同胞竞争」后,乐道的这场发布会是他最轻松的一次发布会,「以前家里只有一个孩子的时候不好弄。」

而乐道发布之后,蔚来团队不少人半夜给他发灵魂思考,称好多地方要向乐道学习。

「我自己家里面真的是有三个小孩。」这位创始人也透露了柔情一面。陪1岁8个月的女儿一起滑滑板,是他最近特别开心的时刻。

巧合的是,蔚来也会有三个品牌。蔚来的第三品牌,是代号为「萤火虫」的品牌。三个品牌定位不同的市场,但不同团队之间的执行力和效率可以PK,「兄弟之间竞争,感觉特别好。」

按照蔚来的规划,NIO蔚来品牌主打商务行政用车市场、兼顾家庭和个人用车市场。

ONVO乐道品牌聚焦家庭用车市场。

至于第三品牌,李斌称,可以理解成MINI之于宝马的意义,smart之于奔驰的意义。它将帮助蔚来开拓更广阔的10万元市场。蔚来总裁秦力洪称,「一年内与大家见面」。

蔚来去年总营收556.2亿元,其中靠卖车实现营收492.6亿元。营收扩大的同时,净亏损也在扩大,2023年当期亏损207.2亿元。此外,蔚来的研发投入逐年攀升,2023年达到134.3亿元,创下新高。

今年前4个月,蔚来累计销量达4.56万辆。

也因为蔚来体系化的重兵投入,乐道出生即拥有在智能化技术、供应链、智能制造、充换电补能网络、销售及售后服务等板块上成体系的能力。

在当天的发布会上,艾铁成评价乐道的补能网络「行业第二」,不乏骄傲。

一、谁是乐道铁成?来自迪士尼的「总裁」

艾铁成加盟蔚来,是一个超级粉丝,转身成为蔚来副总裁、乐道总裁的故事。

2015年,蔚来当时正在组建用户体验团队。艾铁成作为上海迪士尼度假区市场部副总裁,正忙着张罗乐园的开业准备。据秦力洪回忆,他们时不时会在一起讨论如何设计更加完美的用户体验旅程。第二年,蔚来还邀请了艾铁成到内部讲课,分享迪士尼如何创造愉悦的家庭体验。

这之后,艾铁成作为蔚来社区成员,见证了蔚来发展的不少重要时刻:比如受邀观摩在香港中环举行的第二届Formula E首战比赛,蔚来车队参与了FE的比赛;艾铁成去了上海兴业太古汇牛屋试营业的开业仪式;2018年,在北京五棵松体的第一届NIO Day上,蔚来ES8发布,艾铁成当场订了这款车,是创始版107号车主。这台车,也是他现在拥有的4台蔚来中的第一台。

这又不简单是超级粉丝转身成为创业高管的故事。

艾铁成的生活经历,恰巧也是这个时代剧烈变化的缩影。

1974年生的李斌是安徽大山里走出的大学生。而艾铁成也出生在中国东北的一个农村,直到四岁时,村子才通电。

在乐道的品牌发布会上,艾铁成主动谈到自己的父母,「是父母把家里的生活打理得井井有条,让我和妹妹有机会念大学。」

他刚从天津大学毕业时,英语流利还是一项稀缺的工作能力。在加入蔚来之前,艾铁成先后履职于多家著名外企,宝洁、洲际、迪士尼、WeWork中国。

过去的几十年,跨国公司在中国市场中创造了标杆效应,并培养了不少人才。如今蔚来11000多名研发工程师,有的来自BBA、有的来自大众、丰田,软件工程师则多来自科技公司,中国汽车行业如今的人才厚度也让艾铁成非常惊讶。

蔚来在营销上,着重突出了艾铁成的「迪士尼」标签。

在艾铁成看来,迪士尼是一个面向家庭的品牌,一个2 - 82岁都可以享乐的地方,其全球的品牌使命,是家庭娱乐。这在一定程度上,与乐道定位于家庭,希望「合家欢乐、持家有道」非常接近。

李斌也坦言自己是星巴克和迪士尼的粉丝。2019年蔚来「最惨的时候」以及今年春节,李斌和家人都曾经住在香港迪士尼酒店。

二、乐道L60:蔚来挑战主流市场的关键一棋

2014、2015年时,李斌和秦力洪商量蔚来汽车的长期愿景时,认为要从高端市场入手。

  • 一是因为高端市场里BBA转型慢,有一定的时间窗口期。
  • 二是因为,2014年、2015年时,购置税减免、消费税还有高端市场的关税,能让蔚来汽车在高端市场的较长时间里有更好的税费优势。
  • 三是,从高端市场入手,蔚来更有机会做正向研发,用最新的技术、最好的零部件体系,有空间做创新。

但另一面,高端市场的容量有限。

中国年销3、400万辆、全球1000万辆,大约占汽车销售大盘的10%。而且,全球高端品牌90%的销量都在中国、美国和欧洲。要想实现电动汽车的经济规模,只做高端肯定不够。

事实上,特斯拉也是从高端入手,它选择的道路是Model S、Model X,之后再推出了Model 3。

因此,乐道是蔚来挑战主流市场的关键一棋。这也是它选择旗帜鲜明对标特斯拉Model Y的原因。

2023年,Model Y全球销量超过卡罗拉,成为新的乘用车销冠。

据几大区域市场的统计汇总,Model Y全年售出123万辆,超越丰田RAV4的107万辆和卡罗拉的101万辆。这也是电动汽车首次登顶全球销冠。其中,Model Y在中国市场的销量近46万辆。

乐道L60在产品宣发策略上精选了多个指标对标特斯拉Model Y。

  • 乐道L60的预售起售价格21.99万元,比特斯拉Model Y后轮驱动版的24.99万元,便宜3万元;
  • L60的舱内主屏,17.2寸3K屏,显示面积同级最大,是Model Y的125%;
  • 乐道L60能耗12.1kWh/100km的中型SUV领域行业最低能耗,相比于能耗表现已经非常优秀的特斯拉Model Y还好了10%。

由于蔚来公司的先期布局,乐道自带行业第二的补能体系。1000多座换电站,还有25000+根自有充电桩,以及超100万根第三方接入充电桩,交付即可用。

李斌表示,换电站还有非常大的「空余槽位」。现在大部分换电站里都是五六块电池,但预留了21块、23块电池的位置。一块电池大体上能够支持一天20个用户来换电。「所以我们还有足够的余量去支持新用户。」

空间上,L60的尺寸也对标特斯拉,但更长、更宽、更大。

具体而言,两个183cm的双胞胎能够同时在前后排同时翘二郎腿,后备箱空间可以支持全家5口人一人一箱,两个28寸行李箱、两个24寸行李箱和一个20寸行李箱。

此外,L60采用的是旗舰车型蔚来ET9上首发的全域900V的高压架构。

高压平台最大的好处是减重,同样的驱动功率,电机的体积和重量会更小,电机更轻,材料使用更少,长期来讲会更省钱。李斌说,「短期做900V会增加成本,但长期来看好处很大。」

线下销售方面,乐道不设牛屋。

艾铁成表示,乐道的销售渠道有两个,商圈店和汽车城店,坚持直营模式。汽车城店会和很多合作伙伴合作。「所有新品牌里面开业的门店数肯定是最多的,上市的时候,至少超过100家。」李斌说。

乐道L60将于今年9月正式发布并上市。

艾铁成表示,发布会后L60的预定量在24小时内远超2 - 3倍的预期。不过,目前订单是可退的。「我在做产品定义的第一天,就把特斯拉Model Y降价,降几次价都考虑进去了。我们要后发制人。」

在交付节奏上,乐道也在充分吸取蔚来ET7、ET5等多款车型交付拖沓的教训。乐道拥有蔚来积累的300多家供应链伙伴,在安徽合肥新桥蔚来第二工厂生产制造,从订单确认到下线仅需14天。

此外,乐道L60的出海也已在计划之中。

当前,由于关税、运费的原因,蔚来汽车在欧洲的售价高于奔驰、宝马和奥迪。但乐道不太一样。

「乐道让我们有机会能够更积极地进入全球市场。」李斌说,但乐道在海外不一定直营,会寻找本地的合作伙伴。

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