品牌创业踏入深水区：“游牧性”消费如何能安营扎寨？

2023年对于不少消费品牌来说，都过得不容易。

近日，主打低价的比宜德连锁折扣超市突然停业，根据其发布的公告显示，比宜德超市于2023年12月22日起暂停营业。越来越多的消费品牌，甚至一度是大排长队的网红品牌，纷纷被爆出，面临关门、倒闭的困境。

“今天的消费市场基础是有的，只不过，我们对未来的预期在哪里？”近日，浙江大学管理学院专聘副院长王小毅向21世纪经济报道等媒体分析道，“今天的消费人群两极分化的同时，又具有不确定性、多面性等。当品牌不知道做什么是对的时候，只要做一件事情就行了:满足用户的需求。这是所有生意的基本出发点，做这件事情一定是对的。”

从宏观数据来看，今年以来，国内消费复苏脚步加快。前三季度国内生产总值达913027亿元，同比增长5.2%。前三季度国内社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%，最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。普华永道进一步预测2024年中国经济增速有望超过今年。

而在消费品牌创业的路上，也总是后继有人。据天猫发布年度品牌创业报告显示，2023年新入驻商家同比大增70%，其中，健康养生成2023年品牌创业最火赛道，天猫新开店数超1万家；沧州渔具成为品牌创业增长最快特色产业带，新开店数同比增长超2700%；广州拿下年度品牌创业第一城，2023年天猫新开店铺中，注册地为广州的有近5000家。

“这几年会发现中国的国货意识已经慢慢觉醒，越来越多的消费者愿意选择国货，这几年会看到有一些增长比较快的品牌。”缇苏品牌业务市场合伙人张琛熹进一步分析道，“中国的国货品牌的增长是踩到了一些大的趋势，从护肤细分领域来看，护肤方式和护肤理念的更替，比如从功效护肤、成分党到讲配方，再到现在的情趣护肤，不断有新品类、新场景机会，品牌可以在大的时代趋势下抓到这些品类机会，同时要充分利用了一些社交媒体的机会，才能够快速成长。”

消费创业新机何在？

据天猫发布年度品牌创业报告显示，从品牌创业的商家类型上来看，最多的为特色产业带工厂来天猫创立自有品牌，占比达41%，其次是为满足新需求创立的新消费品牌占比19%，此外为内容型IP、直播红人等创牌。在2023年创牌增速最快的TOP20特色产业带中，沧州渔具、曹县女装、洛阳鲜花、泰安糕点饼干新开店数增长最快，增速均达1000%以上。

以滑雪服起家的生活方式品牌Snowline是外贸代工厂创立自有品牌的典型代表之一。第一次创业时，创始人蒋琦军相信产品会说话，从制造端、产品端出发，开始了创业之旅，但市场反馈惨淡。经历了几年沉淀，蒋琦军转换思维，“做产品依然是重要的，但关键是找对人群和洞察需求，同时还要有一个好的触达方式，这三个因素缺一不可。”

他进一步解释道，“多场景的拓展是我们的新切入点，不只是滑雪场景，而是在日常也可以使用，可以有更多的挖掘和开发。即便是滑雪产品，我们也拓展了更多的区域，现在更多的客户来自一线城市，这些可能没有滑雪资源的地方。滑雪已经不只是一项纯粹的运动，更多是生活方式了。所以我们的产品也从单板滑雪配套拓展到了带有时尚、穿搭、功能性等更多属性的产品，更加多元化，也会更有韧性。”

值得关注的是，今年第二季度，新商家入驻天猫同比增长了75%，第三季度同比增长了105%。其中，骑行滑雪、新口感饮品、轻养生、松弛感着装、科技美护、氛围感家居成为2023年品牌创业热门趋势赛道，健康养生、家装家居赛道等新开店数均超过1万家。而以今年双十一为例，更有1600多个近三年入驻的新商家，成为了品类冠军。

“并不是说创业者爆发了，而是创业者一直都在。”对此，淘天集团品牌业务发展中心新商管理总经理摩敬表示，“今天的品牌创业进入了另一个深水区，原本创业者更多是抓住红利，前一波红利是来自于媒体技术的数字化，例如直播等技术的出现，但是随着这些红利的消失之后，我们发现又回归到生意的本质。今年Q2、Q3，新品牌增长更多是因为技术、品牌理念。”他进一步解释道，以往的品类拓展更多是靠产业拓展，今天能生产滑雪服，明天有防晒服可以做，但现在不是了，今天更多是生活场景的拓展。

更进一步的是，即便是一个传统的产品，需求点也在发生变化。新七天电商集团CEO左英杰举例说明道，“例如，杯子已经发生了它的任务的变化，它的场景发生变化，或者说它承载的任务发生变化。原本杯子更多是偏功能，是否保温，现在我们需要它潮流，需要它赋予情感。”

多变的消费者

种种讨论，最终都指向消费者的变化，然而在高度数据化的今天，消费者资产被说得天花乱坠，看似对消费者了如指掌，实际上呢？

“真正用户想要的不是线上大数据所表现出来的那些东西，那是被内容引导出来的潮流。真正用户的需求是稳定不变的，但看到真正用户需求的人越来越少。”王小毅指出，今天的市场可以被划分为“3+10”。3亿人的高端市场，考虑调性、健康、圈层、科技等；10亿人是普通人群市场，考虑的是极致，极致性价比、极致供应链、极致服务等。

他进一步分析道，“这样的两极分化之下，中间的层次在变化，它不是一个阶层的概念，而是一个不确定的概念，是两头的人都可以汇聚到中间去。因为每一个人都是有多面性的。当不同平台的数据汇集在一起，就会发现同一个人在A平台表现的是斤斤计较，但在B平台表现的是极致奢侈消费。平台本身数据可能存在一定误导性，消费者不会把一个平台当作全部。”

而具体到消费品牌的创业上，这一工作在品牌创立之初就已开始。“在创立品牌之初，更多是要了解用户的痛点。”中国植物香薰品牌西苔创始合伙人兼运营总监同花介绍道，首先，从中国的市场环境上来说，人均GDP不断增长。其次是考虑到整体用户，用户年轻化和消费力，基本上香薰市场是以18-29岁年龄群体为主，更多看重情趣价值，送礼、疗愈、悦己等。

“不同的人群的消费需求是不一样的，比如95后或者00后的一些消费需求。现在很多线上的品牌，不仅只是满足物质上的需求，有时候是满足情感的需求或者精神的需求，好的产品都有一定的社交属性。”而在不同资本创始合伙人戴琛看来，另一个关键点在于渠道的多样化对品牌的露出会有不同的助力，仍会有机会出现大爆品，但真正做品牌是需要一定的时间沉淀。

但消费者的多变性，让消费市场的洞察变得难以看清，网红品牌一波一波崛起，又一批一批败落，今年以来，多个网红新消费品牌接连传出欠租、欠薪、拖欠供应商货款甚至大规模闭店的消息。

“消费者的多面性甚至可以描述为数字游牧，工作方式和消费方式就像游牧部落一样，没有确定性。今天这里热门，大家都聚在这里，就像放牧一样，把这里的草吃光就走了，以后再也不来了。今天我们很多的网红产品都是，一旦把这个热点消耗空就不会再来了，很难有长期性。”王小毅直言，对企业而言，这种游牧性带来的压力非常大。

“回到品牌这两个字来看，品就是产品，牌就是口碑，有些人可能定义一个品牌是否做得好，用它的收入或者GMV增长来看。把时间线拉长，就会发现有些品牌可能只是昙花一现，通过充分地利用当下的一些趋势，有些纯带货的品牌收割一波所谓的市场和用户，但是长远来说是没有口碑效应的。”对此，张琛熹表示，成功的品牌，一定是坚持长期主义的，要非常坚定地知道自己要做什么以及给用户提供什么样的价值，且道法合一。